Históricamente las oficinas de Farmacia se han tenido que adaptar al entorno competitivo y cambiante en el que desarrollan su actividad. La salud sigue siendo la esencia por la que se trabaja día a día, pero ha llegado un momento, en el que la Farmacia debe adoptar una actitud mucho más proactiva por el bienestar de su propia empresa.

La autonomía y diversidad del cliente, se convierte en la semilla de cambios futuros, que hace imprescindible crear nuevas vías de comunicación e impacto para fidelizarle. Las farmacias más comprometidas con la gestión buscan generar nuevas alianzas que aporten solidez al sector.

Y es que ya lo dice el dicho, la unión hace la fuerza, y nos enfrentamos a la necesidad de una Farmacia fuerte y comprometida. Entonces, crear sinergias se convierte en un requisito necesario, con independencia de que éstas sean fruto de la unión de farmacias iguales o acuerdos entre la Industria y la botica, su éxito dependerá del compromiso, la transparencia, cooperación y la confianza.

En el siguiente artículo buscamos destacar la importancia que tiene la relación entre la Farmacia y la Industria, haciendo un recorrido temporal para entender los cambios en el modelo farmacéutico y revelando las claves para el éxito de una visión sell out.

Importancia de ganar.

La inercia nos lleva a buscar ventajas y beneficios en nuestras actividades cotidianas, y el caso de la Farmacia no iba a ser diferente. Para que la farmacia evolucione, le hace falta interiorizar que los beneficios no parten de los descuentos al comprar, sino más bien, que su progreso está en innovar, seducir y conectar con el cliente, aportando un valor añadido que lo fidelice.

El rol del farmacéutico como gestor ha cambiado; ya no basta con dispensar una receta y sumar euros a la cuenta, ahora hablamos de que la satisfacción del cliente, requiere que la Farmacia implemente una serie de acciones como parte de una estrategia de marketing, buscando satisfacerlo y detectar sus necesidades futuras.

Dichas acciones deben atender a diferentes aspectos relacionados con la gestión exitosa, partiendo desde aspectos más internos como el surtido y su rotación o el equipo y su formación, pasando por cuestiones relacionadas con la superficie de venta, hasta llegar a dinamizar el punto de venta generando experiencias de compra.

El modelo entonces cambia, pasando de una gestión tradicional sell in,  a una gestión orientada al cliente: sell out. Este cambio, afecta a todos los actores implicados, puesto que también la Industria farmacéutica ha de orientar sus objetivos al cliente final, viendo en la Farmacia una herramienta para alcanzar el éxito.

Con las dos partes implicadas se pueden crear sinergias de trabajo en las que el laboratorio provea de las herramientas sell out a la Farmacia, garantizando que ésta dispondrá de todos los elementos necesarios para crear una experiencia de compra que seduzca al cliente y por otro lado, la Farmacia será capaz de cumplir con la calidad esperada, el desarrollo de su principal labor: el consejo farmacéutico.

Cuando hablamos de cambio en la visión, nos referimos a modificar radicalmente la perspectiva a una donde la prioridad de Farmacia e Industria sea la venta y no la compra.

La unión hace la fuerza.

Hablamos entonces de crear acuerdos entre la Farmacia e Industria, basados en protocolos de trabajo basado en un compromiso, que garantice un win & win para ambos.

Dicho acuerdo debe detallar los compromisos que contrae cada parte, los objetivos que ambos fijan y por supuesto un sistema de resolución amistosa en caso de incurrir en el incumplimiento por alguna de las dos partes.

Para que el acuerdo sea sólido y efectivo, debe estar basado en un compromiso firme y que además esté respaldado confianza,  transparencia y cooperación.

Cuando hablamos de confianza, nos referimos a que ambos actores estén convencidos de que su actividad vela por el cumplimiento de los objetivos establecidos. Conseguida la confianza, será necesario tener total transparencia, puesto que será la base para una comunicación efectiva y del control necesario.

La Farmacia, debe saber transmitir qué recursos necesita para mejorar los procesos de venta y consejo farmacéutico. Para el Laboratorio, es importante mantener siempre una actitud dispuesta al diálogo con la Farmacia y personalizar los recursos ofrecidos a cada botica, puesto que no todas funcionan igual.

Y finalmente la cooperación, se refiere al trabajo constante en busca de un beneficio común. En esta idea se engloba el apoyo por parte del equipo de la Farmacia y la Industria. Por un lado, reestructurando las funciones de los delegados de Farmacia y por otro, implicando y motivando al personal que trabaja en la Farmacia para que respeten las prioridades de venta de manera proactiva.

Ayer y hoy.

Resulta lógico echar la vista atrás para saber en donde hemos estado, donde nos encontramos y poder determinar a donde queremos llegar.

Y es que hay ciertas realidades a las que enfrentarse, tales como el hecho de que la densidad de farmacias españolas es una de las mayores en Europa, y que los esfuerzos que han realizado por agruparse han sido poco fructíferos, consiguiendo resaltar la necesidad de un sector más unificado y fuerte.

Por otro lado, la rentabilidad del negocio se ha visto mermada durante los últimos años, en parte por la crisis económica pero también a causa de las reformas en el sector que van mermando el crecimiento, obligándonos a reinventarnos.

Seguimos manteniendo un modelo de farmacia mediterráneo puro y es que si observamos detenidamente el resto de las farmacias europeas, han ido cediendo y adaptando su  estructura en diferentes aspectos a las exigencias que supone la liberalización del sector.

Actualmente con menos del 30% de las Farmacias españolas, se vende casi el 60% del mercado total y esto se debe a que, aunque hay solo un 5% son consideradas “modernas” debido a su elevado nivel de gestión y el diseño de planes estratégicos de éxito, existe un 25% de Farmacias que ya son conscientes de la necesidad de cambio en el modelo, y se encuentran en el proceso de implantación de estrategias comerciales novedosas.

Es imperioso que la Farmacia aprendiendo a seleccionar sus proveedores estratégicos, entienda que lo importante, es tener mejores medios para maximizar la rotación y respetar el acuerdo pactado con el laboratorio, pero también que la Industria confíe en la Farmacia, la conciba como la principal vía  profesional de dispensación y promoción y decida personalizar los recursos que puede poner a su disposición, creando así un equipo a futuro.

¿Qué se necesita realmente?

Como ya hemos  mencionado, este nuevo modelo de gestión sell out basa su beneficio en la rotación del producto y no en el margen que se obtiene de él, sin embargo queremos destacar que para que sea considerado efectivo, es necesario optimizar el surtido de la Farmacia, con la elección de marcas estratégicas que serán el centro de nuestra negociación.

Un aspecto muy importante en lo que a superficie de venta se refiere, será la necesidad de optimizar el espacio en el lineal, incrementando el beneficio por metro cuadrado. En este sentido la Farmacia será la encargada de desarrollar un merchandising de seducción que fomente la venta cruzada y la Industria le aportará los planogramas de mercado necesarios.

Queda claro entonces que para conseguir mejorar la rotación de los productos la Farmacia debe demandar a la Industria, medios sell out pudiendo ser relativos al merchandising, la promoción y la formación del equipo, sin embargo esta relación ha de darse gradualmente, por lo que podemos entender tres etapas:

1) Intención: tanto Farmacia como industria reconocen la necesidad de establecer un acuerdo que beneficie la actividad de ambos y se adapte al cliente. Por un lado la Farmacia sabe que necesita adoptar un modelo sell out y la Industria reconoce que todas las farmacias tienen un potencial de venta independiente a su volumen e compra, pudiendo exprimirlo con los medios adecuados.

2) Conocimiento: como toda relación, hay una faceta en la que se hace necesario conocer a la otra parte. Si conocemos bien a bien a nuestro partner sabremos como acercarnos o cumplir con sus expectativas.

Ambas partes están obligados a intercambiar la información que permita controlar el acuerdo,  siendo el caso de la Farmacia, la responsable de aportar toda la información relativa a sus necesidades y la del Laboratorio la transparencia sobre la posibilidad de apoyar y satisfacer dichos requerimientos por parte de las boticas.

3) Acción: Tener bien interiorizados los objetivos y necesidades de la otra parte, serán imprescindibles en el día a día. La farmacia procurará cumplir con el acuerdo poniendo empeño en la formación de su equipo, mejorando la calidad del consejo farmacéutico e implantando las mejores técnicas y herramientas de merchandising de seducción para dinamizar las ventas.

Por su parte el Laboratorio, no solo pondrá a disposición de la Farmacia las herramientas, sino que se comprometerá a personalizarlas con la intención de incrementar su efectividad y acercando el compromiso entre ellos, y de garantizar el ROI de dichas aportaciones.

Una relación exitosa.

Si conseguimos que Farmacia e Industria caminen de la mano los beneficios serán muchos, algunos de manera directa y a corto plazo, pero muchos otros sentarán las bases de éxitos futuros, siendo el mayor de ellos, estar creando un sector mucho más sólido y preparado para afrontar cambios.

En los acuerdos basado en el win to win, las ventajas de cada parte deben quedar claras:

  • Algunos de los beneficios que logrará la Farmacia será la obtención de medios adaptados para incrementar la rotación, la formación para los equipos, su principal herramienta de marketing. Además de que a nivel producto, se beneficiará de unas condiciones comerciales estables con pedidos idealmente sin mínimos y dotados de unos rappels por consecución de objetivos.
  • Por otro lado, el Laboratorio también obtiene ventajas, partiendo de una mayor recomendación de los productos en la Farmacia y de las mejoras en la exposición para cada una de sus marcas, lo que le le permita alcanzar una cifra de negocio rentable, también asegura la garantía de unas políticas de PVP estables y parte de esas ventajas por consecución de rappels que mencionábamos anteriormente, todo ello con el propósito de la mejora del sell out.

El camino a Futuro

Hablamos de una farmacia moderna que con acuerdos comprometidos vela por su especialización y diferenciación, por la calidad euro en la venta y una rotación equilibrada de las referencias, que planifica sus acciones para la transparencia y optimización del tiempo en la gestión de compras, que basa su gestión en la unidad de negocio y el desarrollo de servicios.

Esa que reconociendo que el negocio está en el mostrador, sabe que el gerente debe invertir tiempo tanto en el consejo farmacéutico, como en la gestión del personal, por lo que genera relaciones estrechas con la industria ahorrando tiempo para su actividad.

Por su parte la industria,  que quiere una recomendación de calidad, un equipo farmacéutico implicado, que busca ser la primera elección y un buen aprovechamiento de los medios, debe estar dispuesta a implementar mejorar en su modelos actual.

Empezando por una nueva configuración el rol del delegado comercial, que concentrándose en la necesidades de su cliente, pasa de ser un recoge pedidos a un gestor del punto venta, una labor complicada y que lleva tiempo alcanzarla pero que terminará por influir notoriamente en el desempeño de la Farmacia.

El delegado moderno conoce las diferentes tipologías de farmacia y sabe detectar sus necesidades, hace visitas de valor entendiendo que el modelo antiguo de 80% tiempo con el titular y 20% con el equipo, ha quedado obsoleto, y debe evolucionar justamente en la proporción contraria.

La industria en su vertiente más moderna, debe preparar profesionales que conecten con la Farmacia, convirtiéndoles en gestores del punto de venta y animadores de marca, al mismo tiempo que forman, negocian, miden y controlan el buen aprovechamiento de los medios motores.

Con los roles y las necesidades bien definidas pareciera mucho más fácil dar un seguimiento a estos acuerdos win to win, en los que, en función de la segmentación que tanto la Farmacia haga de los laboratorios para pactar, como la Industria que realiza la suya en relación del compromiso, se hará la distribución de los recursos pactados, adaptándolos individualmente, garantizando efectividad para la farmacia y un ROI positivo para la Industria.

Por la naturaleza de nuestra profesión, sabemos que la salud es algo que debe procurarse con constancia y precisión, se trata de adoptar hábitos que procuren nuestro bienestar y que poco apoco construyan un cuerpo fuerte, pues de la misma manera podemos procurar la salud del sector, dando pasos constantes y firmes hacia una mejor farmacia, una más moderna y adaptada a nuestro cliente. Y si lo que queremos es un sector fuerte, no podemos olvidar que la unión hace la fuerza, caminemos juntos.

 Para profundizar en estos temas he organizado en Madrid, para el  14 de febrero, un encuentro – taller entre farmacia e industria con figura relevantes del sector. En una próxima entrada pasaré detalle del networking

Luis de la Fuente

Director de Mediformplus

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