El surtido forma parte de las áreas que debemos procurar para garantizar el éxito en la gestión de la Farmacia, y es que no solo supone en su sentido más estricto, un conjunto de artículos o referencias para comercializar, si no que más bien lleva intrínsecamente una serie de atributos que el cliente va a asociar en cada visita a la Farmacia. Una buena negociación con proveedores, aunado al retorno de la visita de un cliente satisfecho va a suponer un impulso para la rentabilidad de la Farmacia.

De este modo, el producto y la selección de surtido se convierten en un elemento estratégico que permitirá diferenciación y posicionamiento en el mercado. Con una visión Sell Out, la Farmacia conseguirá detectar las necesidades y demandas del cliente, para así definir unas pautas sobre sus necesidades comerciales y alejarse de la falsa idea de que comprar es simplemente una rutina para mantener el producto en la exposición o lo que es aún más grave, en la rebotica.

El proceso de compra implica la adquisición de los productos correctos, en la cantidad justa, al precio mínimo, en el momento oportuno y del proveedor más adecuado, por ello el surtido debe analizarse desde distintas perspectivas.

La primera de ellas es la amplitud, entendida como el número de líneas que oferta un laboratorio, de su análisis y contraste con nuestras necesidades sabremos definir qué tan amplio será nuestro surtido. La segunda es la profundidad, siendo el número de referencias que componen cada línea mencionada anteriormente. Después damos paso a la longitud, el total de referencias comercializadas en la farmacia, en este sentido es importante decir que no debería de pasar de 6.000 referencias, puesto que es mejor situarnos dentro del concepto de tienda especializada. Y finalmente la cuarta es la coherencia, referida a la interacción entre las distintas líneas, entendiendo que un surtido no es coherente si faltan referencias fundamentales.

Para poder tener argumentos que definan esa perspectiva con la que vamos a configurar nuestro surtido, debemos tener también muy claro que existen diferentes tipos de producto en materia de estrategia, y los tres que debemos diferenciar son:

  1. Producto estratégico.

Es aquel que aporta más valor y coincide con nuestro posicionamiento, es el que queremos vender y el que vamos a recomendar como primera elección. Su inclusión en nuestro surtido va a configurar una determinada imagen que proyectaremos a nuestros clientes.

En cuanto a su exposición, las referencias que formen parte de este tipo de producto, debe ser preferente y en el centro de la balda. En términos económicos, normalmente el margen es elevado y la calidad euro alta (beneficio neto), ya que se intentarán alcanzar acuerdos con los laboratorios estratégicos, que realicen descuentos y ayuden a aumentar la rotación.

  1. Producto recomendado.

Es aquel que viene avalado por un laboratorio de gran prestigio, lo que en términos de imagen para la Farmacia supondrá un beneficio, siendo asociada como los proveedores de productos de mayor calidad.

En cuanto a su exposición los situamos en el lineal siempre a la izquierda del estratégico. Se suele ofrecer en casos específicos y normalmente son recomendados por un especialista lo que repercute en que su sensibilidad al precio sea más baja (a pesar de que los precios son normalmente más elevados que los estratégicos) y por lo tanto su calidad euro es alta.

  1. Producto promocional

Son aquellos productos de venta libre que corresponden a las marcas primer precio, es decir los de precio muy bajo, lo que se traduce en poco margen, pero muy alta rotación, lo que es muy positivo de cara al cliente que encuentra en la Farmacia satisfecha su necesidad.

Este tipo de productos están orientados a los clientes que son muy sensibles al precio y su exposición corresponde con el lateral derecho del producto estratégico, también suelen corresponder a laboratorios tácticos.

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Una vez identificados los productos es fundamental que el equipo de la Farmacia conozca en profundidad cada una de las referencias y las tipologías de producto, puesto que esa será la clave para saber promocionar cada uno de ellos en relación con las necesidades del cliente y de los objetivos comerciales propuestos por la Farmacia. Finalmente, nuestro personal y su formación son la principal herramienta comercial de la que disponemos.

Aunque la tendencia actual es reducir el surtido con el fin de aumentar la rentabilidad, no debemos dejar de lado la idea de que el verdadero éxito está en conseguir la rotación optima de producto, en relación con el rol que juega en nuestra Farmacia y sobretodo saber seleccionar cuidadosamente, tras un momento de reflexión que se base en el análisis de nuestras necesidades y las de nuestro cliente, para definir el producto que vamos a ofrecer.

Luis de la Fuente. Director de Mediformplus.

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